随着市场环境变得越来越复杂，企业在营销决策中面临着越来越多的挑战。建立科学的营销数据支持体系是保证企业科学决策的重要基础。本文从数据分析的角度对营销决策进行模块化分析，包括六个模块：指标分解、管理驾驶舱、营销 KPI 系统、经销商和商店管理、竞争产品分析以及预测分析，对企业营销决策分析的规划和建设具有重要的指导意义。
1. 指标分解
1.1 指标
有很多方法可以分解营销决策的指标。在这里，我只关注两个核心：业务和运营模块。
业务模块包含整个营销流程中的指标，如销售、订单、合同、发货、退货等，以及业务流程前端和终端的指标，如产品价格、库存、客户满意度、市场份额等。
运营模块包含相关的分析指标，如营销过程中涉及的人员、渠道、费用和预测。这些是实现业务流程和实现结果的先决条件或介质。
具体指标见下图。
1.2 尺寸
对于指标，有进行分析的基础。然后，我们必须选择适当的维度和方法来分析这些指标。维度的梳理不仅有助于我们更快地掌握数据分析工作，更重要的是，它可以指导IT人员在实施过程中的数据仓库建模。
在营销决策分析中，常用的分析维度有：部门（总部、各业务部门等）、地区（南、北等）、类别（产品类别）、系列（产品细分）、渠道（经销商、直销、代理商等）、客户（通常按重要性分级）、时间（日、月、季度、年等）以及企业内的一些定制维度。
1.3 方法
指标以一定的维度显示，而表示方式的选择涉及分析方法。
营销系统常用的分析方法有：积累、比例、排名、比较、趋势、平均值等。分析报告所表达的信息是不同的。在需求评估和业务逻辑沟通的早期阶段，应确定分析方法，往往以半途之力获得两倍的结果，效果显著。
确定关键指标后，计划以下决策分析模块，包括五个模块：管理驾驶舱、营销 KPI 系统、经销商和商店管理、竞争产品分析和预测分析。分析的维度和方法基于不同模块的分析目的。下面我将详细描述每个模块的内容。
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目的是让他们实时掌握整体营销概况和主要指标的异常性。这是一种典型的多指标、多维联动钻井分析。
基于上述业务指标和运营指标，我们可以生成以下驾驶舱报告。
2.1 营销实时运营报告
为了掌握营销的实时概述，用热图显示区域维度的数据更加直观、清晰。设置地区排名，利用压力竞争增加业务价值。品种类的比例是了解销售的比例。关键指标可以通过仪表板或数值显示。详细数据可以以联动或钻孔的形式提供;建议使用钻孔。如果单个页面上的元素太多，用户会感到视觉疲劳。
2.2 生产、销售和库存报告
营销的基础是保持良好的生产、销售和库存平衡。不应出现库存不足或商品供应过剩的情况。在线生产数量与成品数量和销售量进行比较，监控开始和结束库存，设置库存警告线，预测缺货风险和积压周期。最好直接找到责任部门或个人，将异常数据推送给领导者，以实现 PDCA 的良好周期（计划、执行、检查和操作）。
2.3 现实与预测的比较
对于营销运营，主要指标是销售、销售成本、费用和利润。以下案例图显示了分析值。将每月预算与实际值进行比较，可以看到预测工作的准确性。例如，6月份净利率的预测太低，因为5月份没有预测到6月份的成本增加。我们进一步钻取数据进行分析，发现公司可能会增加大量的人力。预测不准确的原因可能是人员与财务之间信息交流的偏差，从而有针对性地解决问题。
2.4 月度关键指标概览报告
需要业务概述和运营概述的驾驶舱。以不同方式提出领导者关注的几个关键运营指标，如经销商店排名、区域销售利润排名、净利润趋势、总体目标实现等。
3. 营销 KPI 系统
在营销运作中，人们的效率与投入产出更为重要。因此，有必要建立完善的营销KPI体系。将一些指标分配给特定个人或特定部门和区域作为绩效评估指标
3.1 KPI 系统
营销的主要指标有销售额、客户数量、回报金额、利润率、效率、业绩率、增长率等。销售、客户编号、回报金额和利润率是衡量营销人员个人业务能力的关键指标，效率（价值/成本）用于衡量其工作效率。将成就率与计划值进行比较，以衡量抗压能力。增长率是许多公司忽视的指标。仅从给定月份的数据来评估员工绩效是不合理的。
KPI 系统应从三个角度构建：比较激励、监管报告和会议审查。
- 比较激励是员工或部门之间的横向和纵向比较过程（最典型的销售排名，目标绩效率），通过比较激励员工。
- 监管报告侧重于准确呈现数据、历史存档和分层报告流程，以实现自上而下的监控和管理系统。
- 会议回顾是表扬好的方面，总结不足，从其他维度检验营销策略的合理性。
3.2 KPI 报告
KPI 报表应根据不同对象单独开发，这些对象在三个维度中考虑：单个、区域或部门以及总体。
个人：自我激励
个人的 KPI 应直观、清晰，并直接显示个人产生的销售、销售成本、支出和净利润。还应与其他人进行比较;这些比较最好以直方图排名的形式进行，使每个区域或部门主管能够监控自己员工的绩效。
地区或部门：团队竞赛
不同地区的市场情况各不相同。不同的部门负责不同的产品或区域。仅仅将销售作为指标是不合理的。在某些情况下，利润率可以消除这种不合理性。但是，在某些情况下，某些地区的销售额过低，业务变化较大。因此，用利润和利润率来衡量不同地区或部门的业绩是合理的。
总量：自我评估和报告
有必要从整体营销的角度来衡量 KPI。自我评估可用作计划下一阶段的参考，还有一个数据库，用于向更高一级报告。自我评估也是销售、利润等指标的展示，但目的和重点不同。我们应该从计划完成率上分析，根据时间维度进行趋势分析，反映部门是持续增加收入还是亏损。最后，应从整体角度计算人均收益，判断资源是否合理释放cheeli.com.cn/wp-content/uploads/2019/08/2019061409A.gif”标题=”自我评估和报告kpi”/*
4. 经销商和商店管理
对于家电行业来说，在正常的营销模式中，经销商和门店较多（在竞争产品分析中，我会讨论电子商务等例外），因此经销商和门店的管理尤为重要。我们必须从两个角度分析它们。
4.1 总体情况：企业统一管理
所有经销商和商店的数据定期汇总到公司总部。总部执行统一的数据清理和转换操作，该操作可制成驾驶舱式仪表板，包括有关所有经销商或商店数量、总订单、总销售额和总库存的信息。
4.2 单一案例：每个经销商或商店的自我管理
对于每个经销商或商店提供的数据，进行一些有针对性的报告，然后严格控制权限。只向他们开放这些报告，以方便其内部管理。报告的演示形式与管理驾驶舱的演示形式类似。它还分为两部分：业务和运营。然而，有些指标不一定给经销商或商店，如利润。在早期阶段，这种模式可以从几个经销商开始，合作更好，便于后期横向推广。
5. 竞争产品分析
了解自己以及敌人也是营销策略的重点。我将用电子商务平台的数据作为分析对象，并在下一篇文章中详细讨论。如果公司有其他数据源，我们也可以讨论相应的分析计划。
6. 预测分析
营销运营的一个非常重要的部分是预测，包括市场趋势预测、销售预测和成本预测。用于制定营销策略，并提前指导区域营销工作，以促进计划和目标的实现。然后，将预测值与实际值进行比较，并继续更正该值，为 KPI 提供数据基础。
6.1 预测方法
通过数据作出的预测通常是定量分析。然而，对外部因素的分析，如需求变化、经济变化、横向竞争趋势、政府政策和消费者态度的变化，无法量化。因此，预测工作一般没有既定的公式。需要结合管理者的思维，通过数据填充和输入将预测值存储在数据库中，以便预测工作能够影响下个月的订单计划、生产调度和销售计划。
趋势预测
历史数据根据时间维度进行加权和平均。权重系数可根据季节或节假日的影响进行调整，然后乘以历史平均增长率，获得当前趋势中下一个周期的预测值。接下来，使用上一年的值验证结果。
因果预测
使用回归分析方法对相关数据集执行回归计算
6.2 预测报告
预测值通过报表输入进入数据库，然后通过报告工具显示在前端。可以与实际值进行比较，判断实际销售目标是否达到标准。它还可用作 KPI 评估的基础。此外，它还有助于判断预测的准确性和规划的合理性。
7. 开始营销决策分析
阅读本文后，我相信您对整个营销决策分析系统有一个一般的理解，那么你需要选择一个简单实用的工具来练习。以上所有示例中的报告都是使用专业报告工具FineReport创建的。
其他常用工具有Tableau、Qlikview、PowerBI 等，它们在数据分析方面各有优势。 我在一文中介绍了一些工具类型，如分析工具和代码工具，我应该学习哪些数据分析工具才能开始作为数据分析员的职业生涯？.对于业务分析师和技术分析师来说，他们使用的要求和工具大不相同。但无论如何，你可以选择你熟悉的工具，或者你擅长做营销决策分析，最重要的是现在就行动起来！